HafenCity Hamburg - Die Evolution einer Marke
Das Design der HafenCity Hamburg, Europas größtem Stadtentwicklungsprojekt, stammt aus dem Jahr 2001, als die HafenCity kaum mehr war als ein Masterplan. Das hat sich radikal verändert: Aus den Planungen ist ein vitaler Kiez geworden, in dem 3.000 Menschen wohnen und 12.000 arbeiten. Nicht nur deshalb wurde das Design nach 15 Jahren grundlegend überarbeitet.
Das Redesign wurde in enger Abstimmung mit der Geschäftsführung umgesetzt, wobei die entscheidenden Ziele Einfachheit, Klarheit und Modernität waren, ohne dabei die aufgebaute Identität zu gefährden. Weiter ging es darum, die Markenidentität so weiterzuentwickeln, dass sie als vorwärtsgerichtet, nachhaltig und sympathisch wahrgenommen wird.
Es ist ein Designsystem entstanden, das Medien für unterschiedliche Zielgruppen in der Gestaltung voneinander abgrenzt. Zusammen mit den nun deutlich lebendigeren Farben und der zeitgemäßen Typografie wird die Vielfalt der HafenCity deutlich spürbar.
Das Designsystem ist zum jetzigen Zeitpunkt soweit ausgereift, dass viele weitere Bausteine, wie Internet, Messe, Filme, Ausstellungen, und Printprodukte sukzessive realisiert werden können.
Die Kernideen der Weiterentwicklung des Corporate Designs unterlag folgenden Prämissen:
Wir wollen das Erscheinungsbild offener, moderner und vor allem variabler gestalten, um mit einem klaren Konzept nach Zielgruppen und Adressaten differenzieren zu können.
Wir wollen emotionalisieren, wo es notwendig ist und sachlich und fachlich bleiben, wo es geboten ist.
Wir wollen eine hohes Maß an Medienkonvergenz, wo immer möglich.
Wir wollen neue Medien aktivieren und integrieren und dadurch neue Formen der Kommunikation schaffen.
Wir wollen Besucher und Bewohner aktivieren.
Wir wollen die Vielfalt zeigen, die die HafenCity auszeichnet.
Die Transformation
Die Typografie
Wir wollten die Verwendung von Schriften einheitlicher und klarer gestalten.
Es gibt im Wesentlichen eine Schriftart für alles: die CAMPTON von Rene Bieder.
Eine Schrift, die ihre Bezüge in der Moderne der zwanziger Jahre hat und Einfachheit und Freundlichkeit ausstrahlt.
Sie eignet sich perfekt für alle Anwendungsfälle und ist ebenso für digitale Geräte optimiert.
Da die Schrift extrem variantenreich ist, können wir sie je nach Zielgruppe unterschiedlich einsetzen.
In Versalien und Light, wie gewohnt für Fachpublikationen, also B2B bzw B2C/P (Professionals) und
'bold' in der emotionaleren Gross/Kleinschreibung, in allen Medien für die 'breite Masse' (B2C).
Die Farben
Die ehemaligen Farben der HafenCity orientierten sich an den Farben der Hansestadt Hamburg.
Seinerzeit wurden die Farbwelt um die Schmuckfarben Rot, Orange, Grün erweitert.
Im Pitch überarbeiteten wir Orange und Grau und ergänzten das Dunkelblau durch ein Hellblau und ersetzen Rot durch Magenta. Die Farbwelt wurde insgesamt freundlicher und moderner.
In der weiteren Entwicklung stellten wir fest, dass wir noch mehr Varianz und Vielfalt benötigen.
Das Logo
Die Ziele der Überarbeitung sind bei allen Marken-Logos die gleichen:
Einfachheit, Klarheit und eine Gestalt, die in analogen wie digitalen Kanälen sehr gut funktioniert.
Deshalb haben wir sowohl die Bild-, als auch die Wortmarke modifiziert.
Wir haben die beiden ineinandergreifenden Wellenformen in Nuancen bearbeitet, kleine und subtile Änderungen an den den einzelnen 'Shapes' vorgenommen, um die Bildmarke mit etwas mehr Varianz und Lebendigkeit zu versehen.
Um Homogenität zu erlangen haben wir auch in der Wortmarke die CAMPTON verwendet und um mehr Emotionalität zu gewinnen, auch im Logo die Gross-Kleinschreibung eingeführt.
Die Bildmarke wanderte nach Rechts, um eine bessere Verwendung in allen digitalen Kanälen zu gewährleisten.
Da die HafenCity automatisch mit Hamburg verbunden wird konnte der Begriff Hamburg im Logo entfallen.
In Anwendung
Geschäftsausstattung
Publikationen
Fachpublikationen
etc. etc. pp.
